Análise RFV para e-commerce: os 11 grupos de clientes e o que fazer com cada um
A análise RFV para e-commerce dá a cada cliente três notas de 1 a 5 — recência (há quantos dias foi a última compra), frequência (quantos pedidos nos últimos 12 meses) e valor (quanto gastou nos últimos 12 meses) — e coloca o cliente em um de 11 grupos, de Campeões a Perdidos. O grupo sai da combinação de recência e frequência; o valor só separa dois deles, Em risco e Não pode perder. Cada grupo pede uma ação diferente: lançamento para os Campeões, segunda compra para os Novos, uma ligação para quem gastava muito e sumiu.
O grupo importa mais que as notas porque notas somadas escondem clientes opostos. Um cliente que acabou de fazer a primeira compra e um que gastava muito e desapareceu podem ter a mesma soma, e precisam das duas ações mais diferentes da loja.
O que é recência, frequência e valor?
Recência, frequência e valor são três números de cada cliente, tirados das vendas válidas da loja. Recência é o número de dias desde a última compra. Frequência é o número de pedidos nos últimos 12 meses. Valor é o total gasto nos últimos 12 meses. Cada número vira uma nota de 1 a 5 por uma faixa fixa:
| Nota | Recência: dias desde a última compra | Frequência: pedidos em 12 meses | Valor: gasto em 12 meses |
|---|---|---|---|
| 5 | Até 30 | 6 ou mais | 4 vezes o cliente típico ou mais |
| 4 | De 31 a 60 | 4 ou 5 | De 2 a 4 vezes |
| 3 | De 61 a 120 | 3 | De 1 a 2 vezes |
| 2 | De 121 a 240 | 2 | De metade a 1 vez |
| 1 | Mais de 240 | 1 ou nenhum | Menos da metade |
As faixas de recência dependem do ramo. Quem vende ração vê o cliente voltar todo mês; quem vende móveis, a cada alguns anos. As faixas acima são um ponto de partida, e a de recência é a primeira que vale ajustar ao ritmo da sua loja.
Por que faixas fixas, e não dividir a base em cinco partes iguais?
A outra forma de dar as notas, por quintis, ordena os clientes e dá 5 aos 20% melhores, 4 aos 20% seguintes, e assim por diante. Na análise RFV para e-commerce, ela quebra na frequência: se metade da sua base comprou uma vez só, metade da base tem exatamente a mesma frequência, e não há como cortá-la em cinco partes iguais. Quem usa quintis acaba corrigindo a nota de frequência à mão.
A faixa fixa tem outra vantagem: a nota quer dizer a mesma coisa todo dia. Recência 5 é "comprou este mês", e não "comprou mais recentemente que 80% da base". Com quintis, a nota de um cliente cai sem ele ter mudado nada, só porque outros clientes compraram mais.
Quem é o cliente típico da nota de valor?
O cliente típico é a mediana do gasto em 12 meses entre os clientes que compraram no período: o valor do meio, com metade dos clientes acima e metade abaixo. A mediana, e não a média, porque um único comprador de atacado puxa a média para cima e derruba a nota de valor de todo o resto.
| Cinco clientes, gasto em 12 meses | Nota pela média (R$ 2.620) | Nota pela mediana (R$ 300) |
|---|---|---|
| R$ 200 | 1 | 2 |
| R$ 250 | 1 | 2 |
| R$ 300 | 1 | 3 |
| R$ 350 | 1 | 3 |
| R$ 12.000 | 5 | 5 |
Pela média, quatro dos cinco clientes ficam com valor 1, e a nota deixa de separar quem gasta pouco de quem gasta o normal. Pela mediana, só o comprador de R$ 12.000 fica com 5, e os outros quatro ficam com 2 ou 3. Pelo mesmo motivo, uma empresa (CNPJ) se compara com a mediana das empresas, e uma pessoa (CPF) com a mediana das pessoas: com uma mediana só, quase toda empresa ficaria com valor 5.
Por que não somar as três notas?
Somar as notas de recência, frequência e valor junta clientes que pedem ações opostas. Um cliente 5-1-1 (comprou agora, pela primeira vez, pouco) e um cliente 1-1-5 (gastou muito uma vez e sumiu há mais de 240 dias) somam os dois 7. O primeiro pede boas-vindas; o segundo, outra abordagem. Por isso as três notas ficam visíveis, na ordem R-F-V, e o resultado é um grupo, não um número.
Quais são os 11 grupos da análise RFV?
Os 11 grupos da análise RFV cobrem todas as combinações de recência e frequência, e o valor desempata só entre Em risco e Não pode perder. A numeração vai do melhor relacionamento para o pior:
| Grupo | Regra (R e F) | Quem é | O que fazer |
|---|---|---|---|
| 1 - Campeões | R 4 ou 5, F 4 ou 5 | Comprou há pouco e compra sempre. | Lançamentos e indicação. |
| 2 - Fiéis | R 3, F 4 ou 5 | Compra sempre, um pouco menos recente. | Vantagens e mais produtos do catálogo. |
| 3 - Potenciais fiéis | R 4 ou 5, F 2 ou 3 | Comprou há pouco, duas ou três vezes. | Incentivar a próxima compra. |
| 4 - Novos | R 5, F 1 | Primeira compra, agora. | Boas-vindas e a segunda compra. |
| 5 - Promissores | R 4, F 1 | Uma compra recente. | Apresentar o catálogo. |
| 6 - Precisam de atenção | R 3, F 2 ou 3 | Na média em tudo. | Uma oferta pensada para ele. |
| 7 - Quase dormindo | R 3, F 1 | Uma compra, esfriando. | Um lembrete. |
| 8 - Em risco | R 1 ou 2, F 3 a 5, V até 3 | Era cliente frequente e está há algum tempo sem comprar. | Reativar com contato pessoal. |
| 9 - Não pode perder | R 1 ou 2, F 3 a 5, V 4 ou 5 | Gastava muito, comprava sempre e sumiu. | Uma ligação, uma condição especial. |
| 10 - Hibernando | R 2, F 1 ou 2 | Poucas compras, há bastante tempo. | Uma campanha barata. |
| 11 - Perdidos | R 1, F 1 ou 2 | Muito tempo sem comprar. | Parar de investir. |
Um cliente cuja última compra tem mais de 12 meses fica com frequência e valor zerados, as duas notas em 1, e cai em Perdidos pela recência.
Como fica a análise RFV de seis clientes reais?
O exemplo é uma loja em que o cliente típico, pessoa física, gastou R$ 300 nos últimos 12 meses. Seis clientes, com as notas pelas faixas padrão:
| Cliente | Dias desde a última compra | Pedidos em 12 meses | Gasto em 12 meses | R-F-V | Grupo |
|---|---|---|---|---|---|
| Ana | 12 | 7 | R$ 2.100 | 5-5-5 | 1 - Campeões |
| Bruno | 15 | 1 | R$ 180 | 5-1-2 | 4 - Novos |
| Elisa | 90 | 1 | R$ 250 | 3-1-2 | 7 - Quase dormindo |
| Diego | 150 | 3 | R$ 450 | 2-3-3 | 8 - Em risco |
| Carla | 150 | 5 | R$ 1.500 | 2-4-5 | 9 - Não pode perder |
| Fábio | 300 | 2 | R$ 400 | 1-2-3 | 11 - Perdidos |
Diego e Carla estão há 150 dias sem comprar e compravam com frequência; o que separa os dois é o valor. Carla gastou R$ 1.500, cinco vezes o cliente típico de R$ 300, e vai para Não pode perder: vale uma ligação. Diego gastou R$ 450, uma vez e meia o cliente típico, e vai para Em risco: vale um contato pessoal, sem condição especial.
Bruno e Elisa compraram uma vez só e gastaram parecido. Bruno comprou há 15 dias e está em Novos, a hora da segunda compra; Elisa comprou há 90 dias e está esfriando. Fábio, há 300 dias sem comprar e com só 2 pedidos, está em Perdidos, e a ação do grupo é parar de investir nele.
Por qual grupo começar?
Comece por Em risco e Não pode perder: são os clientes que já compraram muito e estão indo embora, e o faturamento dos dois grupos é o dinheiro em risco da loja. Depois, Novos e Promissores, que compraram uma vez e ainda não voltaram. Campeões e Fiéis já compram sempre; para eles, a ação é lançamento, indicação e mais produtos do catálogo.
A análise RFV é uma foto, e a foto muda. Refeita todo dia, ela mostra também o movimento: quantos clientes saíram de Fiéis para Em risco desde a última vez — o que a foto de um dia só não mostra.
Quantos dos seus clientes entram na análise?
Na análise RFV para e-commerce, só entra a venda em que se sabe quem comprou. No Mercado Livre e na Shopee, o comprador não deixa e-mail nem telefone com a loja, mas a nota fiscal leva o CPF ou CNPJ dele: é esse documento que reconhece o mesmo cliente em canais diferentes e junta as compras dele. A venda sem documento não vira cliente e não recebe nota.
Por isso, toda análise RFV deveria dizer o que cobre, por exemplo: "RFV de 12.480 clientes — 87% das vendas dos últimos 12 meses têm o CPF/CNPJ do comprador". Sem essa linha, uma base com metade das vendas sem documento parece completa.
Como fazer a análise RFV da sua loja?
Exporte as vendas dos últimos 12 meses com o CPF ou CNPJ do comprador, a data e o valor de cada pedido. Agrupe por documento e calcule, para cada cliente, os dias desde a última compra, o número de pedidos e o total gasto. Calcule a mediana do total, separada para CPF e CNPJ, e dê as notas pelas faixas da primeira tabela. Por fim, aplique a tabela dos grupos, de cima para baixo. A curva ABC por margem faz pelo produto o que a análise RFV faz pelo cliente: mostra onde está o resultado da loja.
Para ver os seus clientes em grupos todo dia, use o Sales Booster. No Analytics do Sales Booster, cada comprador é reconhecido pelo CPF ou CNPJ em todos os canais, recebe as notas e o grupo toda manhã, e cada grupo pode virar negociações no CRM ou uma rotina da equipe. Agende uma demonstração.