Funil de vendas B2B: por que contar quem “chegou à etapa”, e não quem “está na etapa”

Um funil de vendas B2B mostra a conversão de verdade quando conta, entre as negociações criadas no período, quantas chegaram a cada etapa — e não quantas estão paradas em cada etapa hoje. De 50 negociações abertas em um trimestre, se 22 chegaram à proposta e 11 à negociação, a conversão da proposta para a negociação é de 50%, mesmo que hoje só existam 5 cartões na coluna da proposta e 3 na da negociação.

A diferença decide onde você vai mexer. Os cartões parados em cada coluna mostram o trabalho pendente, não a conversão: a coluna mais cheia pode ser a etapa em que as negociações andam mais devagar, e a mais vazia, aquela em que elas morrem logo. Dividir uma coluna pela outra dá um número que não quer dizer nada.

O que é um funil de vendas B2B?

Funil de vendas B2B é a contagem das negociações com empresas em cada etapa do processo comercial, do primeiro contato ao pedido fechado, para mostrar em que ponto elas param. Uma negociação é uma oportunidade com um cliente, como "pedido de atacado de novembro da Loja X": o mesmo cliente pode ter várias negociações abertas ao mesmo tempo, cada uma na sua etapa.

Este artigo usa cinco etapas comuns em venda para empresas, mais os dois resultados finais:

1. Novo — a oportunidade entrou, ninguém falou com o cliente ainda.
2. Primeiro contato — a conversa começou.
3. Qualificado — o cliente tem interesse, volume e prazo que valem a proposta.
4. Proposta enviada — o orçamento está com o cliente.
5. Negociação — preço, frete ou prazo estão sendo ajustados.

Ganho e perdido não são etapas: são o fim da negociação, e a perda leva um motivo (preço, frete ou prazo, comprou do concorrente, sem resposta, sem estoque, sem interesse).

Por que a contagem de cada coluna não é conversão?

A contagem de cada coluna do quadro mostra só as negociações abertas, e cada uma em um lugar só: a etapa em que ela está agora. As perdidas e as ganhas saíram do quadro, e uma negociação que está na proposta já passou pelo primeiro contato, mas não aparece mais lá.

O exemplo deste artigo é um vendedor de atacado que abriu 50 negociações entre julho e setembro. No fim de setembro, 8 foram ganhas, 22 foram perdidas e 20 continuam abertas. O quadro, hoje, mostra estas 20:

Lida como funil, a tabela não fecha: de 3 negociações novas saem 5 de primeiro contato, uma conversão de 167%. E ela esconde onde as 22 perdidas pararam — que é justamente o que o funil existe para mostrar.

Como contar quem "chegou à etapa"?

No funil por etapa alcançada, cada negociação conta uma vez em todas as etapas até a mais avançada a que ela chegou, esteja ela aberta, ganha ou perdida. Uma negociação perdida na proposta conta em Novo, Primeiro contato, Qualificado e Proposta enviada. Uma ganha na negociação conta nas cinco etapas.

As 50 negociações do exemplo pararam assim: 7 não passaram de Novo, 13 pararam no Primeiro contato, 8 no Qualificado, 11 na Proposta enviada e 11 chegaram à Negociação. A conta por etapa alcançada soma de baixo para cima:

Agora o funil diz algo: no exemplo, a maior queda está da Proposta enviada para a Negociação, onde metade das negociações para. Das 22 propostas enviadas, só 11 viraram conversa sobre preço, frete ou prazo. É ali que vale olhar primeiro: os motivos de perda das negociações que pararam na proposta, e quantos dias elas ficaram lá antes de morrer.

A taxa de ganho é ganhas sobre criadas: 8 de 50, ou 16%. Ela não é a mesma coisa que a conversão da última etapa, porque das 11 negociações que chegaram à Negociação, 3 ainda estão abertas.

E a negociação que pulou uma etapa?

Uma negociação que pulou etapas conta em todas as que ficaram para trás. Se o cliente pediu orçamento no primeiro dia e a negociação foi direto de Novo para Proposta enviada, ela conta também em Primeiro contato e em Qualificado: para chegar à proposta, o cliente passou por elas, mesmo que ninguém tenha movido o cartão.

Sem essa regra, o funil pode mostrar mais negociações em uma etapa do que na anterior, uma conversão acima de 100%, e o vendedor que trabalha rápido parece ter um funil furado.

Por que só as negociações criadas no período?

O funil por etapa alcançada segue o mesmo grupo de negociações do começo ao fim: só as criadas no período escolhido. Assim, cada percentual é a conversão de um grupo fixo, e não uma mistura de negociações de meses diferentes.

A outra forma de contar — quantas negociações entraram em cada etapa no período, qualquer que seja a data de criação — mistura grupos. Em outubro, 12 negociações podem ter chegado à proposta e só 9 ao Qualificado, porque 4 das propostas vinham de setembro. Dividir 12 por 9 dá uma conversão de 133%, que não existe.

Qual período usar no funil?

O período do funil de vendas B2B precisa ser mais longo que o tempo que uma negociação leva para fechar. Quando uma negociação com empresa leva semanas, um funil de 30 dias mostra principalmente negociações que ainda não tiveram tempo de chegar ao fim, e a conversão parece pior do que é.

Por isso, ao lado do funil, olhe sempre quantas negociações do período continuam abertas. No exemplo, 20 das 50 ainda estão em andamento: o funil de julho a setembro ainda vai melhorar. Um bom ponto de partida é 90 dias; se o seu ciclo médio, da criação ao ganho, passa disso, aumente o período.

Como montar o seu funil de vendas B2B na planilha?

1. Liste as negociações criadas no período, uma por linha, com a data de criação, o resultado (aberta, ganha ou perdida) e a etapa mais avançada a que cada uma chegou — não a etapa em que ela está.
2. Para cada etapa, conte as negociações cuja etapa mais avançada é aquela ou uma posterior.
3. Divida cada contagem pela da primeira etapa (% do início) e pela da etapa anterior (% da etapa anterior).
4. Ao lado, anote as ganhas sobre as criadas e quantas continuam abertas.
5. Na etapa com a menor % da etapa anterior, separe as negociações perdidas ali e conte os motivos.

A parte difícil é o passo 1: a etapa mais avançada só existe se alguém registrou cada mudança de etapa com a data. Em uma planilha que só guarda a etapa atual, a negociação perdida na proposta vira "perdida", e a informação de onde ela parou some.

Para acompanhar o seu funil negociação a negociação, use o Sales Booster. No CRM do Sales Booster, as negociações ficam em um quadro com as etapas que você define, o motivo de cada perda fica guardado, e o funil conta, das negociações abertas no período, quantas chegaram a cada etapa e quantas foram ganhas. Agende uma demonstração.